創意成網游營銷關鍵 傳統拉新渠道性價比走低

 

據艾瑞咨詢數據顯示，2012年第二季度中國網絡游戲廣告主廣告投放天次達到8.79萬次，同比上漲76.5%，網絡游戲產品廣告競爭變得越來越激烈。而網絡游戲還處于數量爆發、同質化現象日益嚴重的階段，游戲市場從廠商賣方市場轉為玩家買方市場，網游營銷推廣手段出眾的重要性不言而喻。當然營銷推廣創意不可能天馬行空，還是必須圍繞該游戲的設定背景。中國傳統武術文化上有游戲蝸?！毒抨幷娼洝?，在代言上選擇了國人心中的功夫皇帝李連杰。國產西方魔幻色彩的經典作品《魔域》，在新資料片“末日亡靈”公測之際，推出一系列與亡靈相關的“靈異活動”。引得無數《魔域》玩家與靈異愛好者的追捧。

　　網游廣告持續升溫 實際收益比每況日下

　　業內人士指出，雖然推廣成本在不斷升高，大多數網絡游戲廣告主卻仍舊愿意在營銷推廣上下足功夫，力求吸引更多眼球，抓住更多用戶。從2012年第二季度中國客戶端游戲產品廣告投放情況來看，新游居多，企業希望通過大量營銷投入快速打開市場獲得用戶，推動新游戲產品的收益增長。

　　然而，像《魔域》這樣在國產網游中已經屬于前輩作品的游戲，雖然經歷數年，玩家群體可以說已經穩定下來，但隨著其新資料片“末日亡靈”的內測，并在9月25日即將公測的階段，也推出了一系列別出心裁的活動來提高曝光率，吸引了大量新用戶群體并召喚一部分老玩家回歸。

　　通常，網游推廣的量化考核指標就是用戶轉化率，即玩家在短時間內的增長數量，包括官方點擊量、賬號注冊量、客戶端下載數量、玩家單位時間內登陸次數和活躍度等。實際上雖然網絡游戲廣告投放費每年增速保持在40%以上，但用戶轉化率卻不盡如人意，廣告投資收益比呈現下降趨勢，由60%下降到35.4%。

　　有業內評論家提到，這一現象歸根究底，還是近年來各類別網絡游戲數量皆顯示出井噴式增長，而游戲廠商在營銷手段上還是以老一套：對玩家進行轟炸式宣傳，鋪天蓋地的彈窗廣告、美女營銷，甚至加入低俗成分博出位，如鳳姐代言、玩游戲送情趣用品等，就算早期能提高知名度，長久卻未必能出彩。

　　已經有不少二三線游戲公司在高昂的營銷費用面前亂了陣腳，甚至出現難以生存的問題，傳統粗放型的營銷模式急需轉型。

　　新創意代替高投入 游戲營銷模式轉型

　　2012年是CJ十周年，也是中國網游市場發展的一個新的轉折點。從此次CJ來看，已經有以完美世界、網龍為代表的幾家大型游戲公司將玩家視線，從美女轉移到游戲作品本身。無論是《圣斗士星矢OL》中的雅典娜，還是《魔域》的亡靈公主，第一眼望去不再是抓住“露點”等小道風聲，而是關注其外形是否與游戲中即將推出的人物角色一致。

　　一改以往“美女帶你玩游戲”的宣傳手法，《魔域》在8月上旬放出“神秘懸浮者”的組圖，表演者以幾乎不可能的方式做到停到半空中，再配合上隱者披著的大紅色長袍以及骷髏法杖的靈異場景，用民間魔術文化向玩家展現新資料片中即將出現的新職業亡靈巫師的特點--------“神秘”、“強大”、“不可預測”。

　　為迎接8月23日“末日亡靈”內測，網龍推出了手機LBS尋靈APP，和《魔域》靈異檔案館相呼應。由玩家推薦采集靈異檔案館中的靈異地點，并緊接其后組織“全國靈異城市探秘”，和膽大的玩家開啟包含廣州、南京、東莞、杭州以及泉州在內的五大城市實地探索，一時間網絡上對靈異事件和“末日亡靈”的關注度又重新上升到一個高度。

　　有老玩家在《魔域》“尋靈”活動的新聞評論中寫到“沒進游戲已經很久了，看到新職業的出現和各類蠻有意思的活動，又想重新回到游戲，想念曾經一起戰斗的戰友”。可以說，有這樣的評論出現，便是一起成功的網游推廣案例。與大部分游戲公司直接官方不斷放消息、玩家處于被動地位的營銷方案相比，無疑《魔域》靈異檔案館中，玩家反客為主，參與積極性也得到很大提高。

　　好的網游營銷創意等于成功了一半，從高投入到高質量的轉化，是中國網絡游戲市場不斷進步的體現，相信不久會出現更多更好的網游營銷創意，實現游戲讓玩家快樂、積極向上的本質。

 

---