大連網絡營銷的產品策略

 在傳統營銷中，企業設計開發產品主要是以企業為起點出發的，雖然也要經過市場調查和分析，但在產品設計和開發過程中，消費者與企業基本上是分離的，顧客只是被動地接受和反應，很少直接參與產品概念形成、設計和開發環節。網絡整合營銷理論，強調營銷的產品策略要以顧客為中心，顧客提出需求，企業輔助顧客來設計和開發產品，以滿足顧客的個性化需求，因此，有人將這種策略稱為“生產—消費的連接”。

在網絡營銷中，產品可分為以下五個層次。

１．核心產品

核心產品是指產品能夠提供給消費者的最基本效用。例如，消費者購買電腦是為了將電腦作為工作中的輔助工具或娛樂工具；購買書籍是為了獲取知識；購買游戲軟件是為了娛樂。由于網絡營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業在設計和開發產品核心效果時要以顧客為中心，從滿足顧客需求的角度出發來制定產品設計和開發方案。

２．形式產品

形式產品是核心效用的物質載體，是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在質量、特征、式樣、包裝和品牌等方面。無論對實體產品還是虛體產品而言（實體產品和虛體產品的概念將在后面介紹），產品的質量、品牌和包裝都很重要。譬如對軟件而言，穩定的運行效果、良好的品牌以及友好的操作界面對用戶都是很有吸引力的。在式樣、特征和包裝等方面要注意不同地區的消費者有不同的偏好，企業應根據不同地區顧客的需求來設計相應的樣式和包裝。

３．期望產品

在網絡營銷中，顧客是占主導地位的，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的期望不同，因此產品的設計和開發必須滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。為滿足這種需求，對于實體產品而言，就要求企業對設計、生產和供應等環節實行人性化的生產和管理。如戴爾公司為滿足顧客購買電腦的期望，它允許顧客通過互聯網在網上設計和組裝自己滿意的電腦，然后以訂單方式送到戴爾公司的生產部門進行生產，并由配送公司將電腦送給顧客。對于虛體產品而言（如服務、軟件等），則要求企業能根據顧客的需要來提供所需服務。例如，世界上著名的聯機檢索系統Ｄｉａｌｏｇ為不同的用戶提供了不同的界面，為專業人員設計了“ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉａｌｏｇｃｌａｓｓｉｃ．ｃｏｍ”的Ｗｅｂ界面，為非專業人員設計了“ｈｔｔ

４．附加產品

附加產品是指由產品的生產者或經營者提供的購買者附加產品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心效用和服務。在網絡營銷中，對于實體產品來說，要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等，這是因為網絡營銷產品市場具有全球性，如果不能很好地解決這些問題，勢必影響網絡營銷的市場廣度。對于無形產品而言（如軟件、音樂等產品），由于可以直接借助網絡營銷渠道進行配送，因此重點是產品的質量保證和技術保證。比如，現在大多數軟件商都承諾用戶可以享受免費的軟件升級服務，可以以優惠價格購買同一公司的軟件或產品。很多殺毒軟件如ＫＶ３００、瑞星以及金山毒霸等就是以提供免費升級服務來吸引顧客的。

５．潛在產品

潛在產品是在附加產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。它的目的是不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。例如，聯想電腦公司在推出網絡時代電腦天禧系列時，還提供了直接上網的便捷服務。