電影營銷:"水軍"威力有多大

 

近日，小成本喜劇電影《人再囧途之泰囧》自2012年12月12日公映以來，一路高歌猛進，截至目前票房已破10億元，成為國內首部票房過10 億元的電影。而前些日子，賀歲檔電影《王的盛宴》雇“水軍”拉高其在各大電影評論網上的評分，卻遭遇“偷雞不成蝕把米”。其導演在微博里公開承認雇“水軍”的行為，并將電影宣傳圈的這項潛規則高調曝光，引發不少人的關注與反思：電影口碑就這樣輕易被“水軍”控制了？

　　《泰囧》的成功，無疑給“水軍戰略”潑了一盆冷水，也使得關于“網絡‘水軍’對于影片票房推動能力”的討論再次展開。“水軍”是什么人，受雇于誰，干些什么買賣，能賺多少錢？他們對電影的影響有多大？

　　“水軍”：早已泛濫網絡

　　“‘水軍’是網絡繁榮后衍生出的，他們受雇主指使，在某一時間段就某一產品進行集中贊美或集中詆毀。”劇角映畫總裁梁巍說。

　　有兩年“水軍”工作經驗的小李告訴記者說，為了擴大影響，招攬更多生意，“水軍團”往往先自發去攻擊一部影片，挑起事端。被攻擊的影片為了維護口碑，也去找人拉高評價，這樣“水軍”市場就不斷被拓展，“賺頭”也就越來越多了。其實，電影宣傳靠“水軍”并不是這兩年的事。如今，片方不再滿足于一味發帖捧紅自己的影片，還開始雇傭“水軍”給同檔期的其他電影打低分。

　　“水軍”市場究竟有多火爆？記者在淘寶網上搜索“水軍”，出現了480件寶貝，搜索某網站“推廣”，出現了38件寶貝。在某貼吧搜索，直接出現了“10萬元就可熱炒一部電影”的大膽報價。

　　業內人士介紹，“水軍”也分等級，初級“水軍”的主要任務是給影片打低分；也有些高級的“水軍”，就是聯絡、控制一些貼吧、網站的管理員，讓他們發帖或者刪帖。“水軍”傳銷線最底端的人，發一條評論的收入大概在1毛到5毛之間，具體價格會有浮動?？抗P公司介紹活干的“水軍”，他們只能分所有費用的40%。有“水軍”自稱：只要稍微“上點心”，“水軍”的月入1000元到3000元不是問題。

　　正因有利可圖，在“水軍”行業有兼職也有專職。對兼職“水軍”來說，由于發帖對經常面對電腦工作、并在網上遨游的上班一族來說，并不會耗費多少時間。有空發發帖，還能賺點零花錢，讓許多上班一族覺得“何樂而不為”。

　　“水軍”讓電影競爭惡性循環

　　如今，票房似乎已成為判定電影成敗的唯一指標。不論是見面會宣傳，還是緋聞炒作，都是在努力沖擊高票房，當然雇傭“水軍”也是為此。在這種扭曲的電影營銷生態中，如果別人都在使用“非常手段”，恐怕沒有幾個電影工作者能真正保持淡定。但問題在于，用雇傭“水軍”的方式對抗別人的“水軍”，看似能夠維護自己的形象甚至打壓競爭對手，實際上卻陷入了互害互黑的惡性循環。這不僅無助于提升票房，反倒污損了電影行業的形象，也會讓觀眾對國產影片和市場環境不再信任。

　　業內人士分析，《王的盛宴》片方雇用“水軍”的做法即使有無奈的成分，但實在不明智。如果說惡意刷差評是卑劣的，那么雇用“水軍”刷好評同樣是不光彩的弄虛作假。

　　“中國電影的健康發展與繁榮，關鍵在于內容與質量上不斷提高。利用各種網絡‘水軍’博取曝光率的做法，將對整個行業造成負面影響。”中國電影導演協會官方微博對近期“水軍”風波的回應，某種程度上表明了業界的態度。

　　“水軍”并不能決定電影票房

　　好電影應該有自信，要相信大多數觀眾都有自己的判斷力，不會被網絡“水軍”之爭迷惑。“水軍”惡意刷差評或許能一時糊弄部分觀眾，但從長遠來看，沒人理會他們。只要無利可圖，“水軍”就會逐漸偃旗息鼓。

　　不少電影界人士表示：電影歸根結底是光和影的藝術，影片質量才是吸引人們走進影院的關鍵。采用一些“非常手段”，即便能將觀眾騙進電影院，也難以改變影片質量不佳的事實。這種“騙到一個觀眾算一個”的心態，將會阻礙中國電影行業長足發展。

　　電影票房會受到“水軍”的影響，但這并不能成為常態。

　　分析人士認為，電影作為一種文化產品，營銷是其宣傳的必要手段，但所有營銷行為都不能突破商業底線和道德底線，更不能突破法律的底線。2011 年，投資僅為890萬元的《失戀33天》，便打敗了同期上映的好萊塢大片，創下3.5億元的票房奇跡。而這部片子的主要營銷手段，僅是在微博上征集大量失戀故事，并剪輯成名為“失戀物語”的系列的微電影宣傳片；2012年，《泰囧》投資3000萬元，僅用其幽默的連貫的敘事與演員出色的表演，便讓票房突破 10億元。

　　與“水軍”惡性營銷相比，采用正常創意營銷的手法，反而會讓影片贏得沒有水分的票房與良好的口碑。

　　有人說，真金不怕火煉，好電影自己會說話，好口碑自己會傳播，與其在微博里刷好評，在網上刷高分，不如把電影的質量做好。好的電影從來不愁票房，而“水軍”永遠不會決定電影的票房。對電影來說，故事、藝術、特效等基本元素才是決定電影票房的重要因素。

 

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